看惯了此前“草莽”般的商业成功后，变化已悄然降临。

　　曾经高呼着“烧钱就会胜利”的企业们，如今面对的是另一个世界：资本趋于冷静，市场环境飞速变化，企业不能只靠“敢闯”二字立足。

　　如何在行业周期中实现变革，如何更长久地走下去，是所有企业共同面对的问题。

　　身处新周期，中国膳食营养补充剂（VDS）行业的龙头企业汤臣倍健，同样也在思考，尝试走出一条革新之路。

　　新周期中存敬畏

　　后疫情时代，健康成为全民关注的焦点，国内VDS行业渗透率不断爬升。

　　据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币，增速约为11.6%。另据国家统计局，2023年社会消费品零售总额同比增长7.2%，中国VDS行业增速居于各类消费品前列。

　　对比国内外可以发现，2023年中国VDS人均消费仅略高于全球平均水平，约为美国的22%，澳大利亚的1/3。

　　作为VDS行业的龙头，汤臣倍健稳中有进，2023年全年实现营收94.07亿元，较上年同期增长19.66%，归母净利润达17.46%元，同比增长26.01%。据欧睿数据，市场份额为10.4%，略有提升，稳居第一。

　　明明取得高于行业的平均增速，可汤臣倍健董事长梁允超却直言，“没有任何自喜的理由”。

　　这种忧患意识不是自谦，而是对市场和消费者的敬畏。

　　《36氪》就曾报道，“只要有一个品类火了，大家就会一窝蜂地跟进”。

　　据不完全统计，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构动作不断，近三年来已经有超20家新晋品牌斩获融资。哈药、海南海药等老牌药企加码VDS电商业务，就连华熙生物这样的原料供应商也紧跟插上一脚，布局功能性零食领域，战火愈演愈烈。

　　渠道也正在变革，电商摇身成为VDS最大渠道。尤其抖音、快手等兴趣电商兴起，让流量更分散的同时，还快速捧起一批主攻单品的新秀。

　　资本、新秀、老牌、跨界，短短几年百花齐放，汇聚一堂。然而繁华背后，有机也有危。

　　首先是流量的危机。

　　在那些耳熟能详的商战中，随着竞争者的涌入，行业从蓝海发展到红海，容易陷入“牺牲利润扩大规模”的模式，从而转变为“烧钱”、“低价”的战争。比如早年间的外卖千团大战，其后的网约车烧钱补贴，再到3个月烧光60亿的共享单车，期间固然诞生了行业巨头，但又有多少企业从追风到陨落。

　　中国互联网进入流量下半场，“价格战”谁都会用，但一味依赖低价，随之可能产生诸多乱象。比如盲目追求利润而偷工减料，产品质量无法保证，总有一天会伤害到消费者以及企业自身。

　　在多次公开场合，梁允超曾强调：“舌尖上的行业，刀尖上的企业。VDS更是刀尖尖上的行业，永远如履薄冰，永远战战兢兢，永存敬畏之心，不敢有一丝的懈怠。要用自己的价值观和良心去丈量，用‘家人和朋友’的同理心去丈量。”

　　面对“量”的数字狂欢，梁允超十分谨慎：“单品牌策略毫无疑问在短期甚至中期资源集中，运营效率更高，投资效益也更高。但在行业和企业都年轻力壮的时候，更应当主动选择把未来的风险前置到今天，挺过青春期和成长期的多品牌艰难曲折之路，构筑汤臣倍健期待的全球多品牌矩阵。”

　　VDS市场扩容，行业愈加多元、细分。不同年龄的需求，从低端到高端的丰富，对产品的要求也越来越高。

　　德勤管理咨询生命科学与医疗健康行业合伙人唐正晔就曾直言，“某些新兴品牌竭力在包装上营造差异化，但其自身的技术壁垒并不明显”。

　　更有媒体揭露乱象，“很多贴牌代工厂最大的特点就是‘敢写、乱标、价格压得低’”。若只求“快”，就没有时间花在产品的原料、配方、功能验证等方面。

　　如今的消费者越来越理性，仅凭营销、低价很难长期赢得信任。质价比、配料表、相关科学证据、功能细分诉求，这些才是消费者们关注的重点。产品效用的科学证据，已然成为消费者选择的重要依据，也决定着企业的核心竞争力。

　　“假如说零售行业的底层逻辑和本质是供应链，那么VDS行业的底层逻辑就是产品创新”。梁允超说，放弃产品创新，就是放弃未来。

　　在问题中找方向

　　企业要想变革，就要不断创新。

　　人们喜欢将瑞幸咖啡的成功归功于“9块9”，却忽视了瑞幸咖啡接连拿出“生椰拿铁”、“酱香拿铁”等创新产品，以及其走进消费者心智之后带来的指定购买率、复购率和净推荐率。

　　国际大牌欧莱雅，面对不同的细分领域和消费者需求，从蓝海领域到红海领域，构筑几十个品牌的庞大矩阵，依托创新原料、创新产品不断扩张，稳健度过上百年。

　　纵观这些企业，无不通过持续不断的产品创新，找到新的蓝海，用科技打造壁垒，找到新的向上曲线。

　　这正与梁允超的观点不谋而合，“坚守初心，产品才是消费品牌的终极密码，‘科学营养’就是VDS行业的快车道。VDS的底层逻辑是产品创新，只有一个接一个的产品创新，才能以不变应万变。”

　　2022年，汤臣倍健提出希望再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型。2024年在股东信中，梁允超也多次强调创新。这种决心，从汤臣倍健诸多的科研成果就能看出。

　　2023年8月28日，《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》新规发布后，汤臣倍健就率先递交了“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能注册申请。据了解，为此汤臣倍健历时多年，从甄选新原料、溯源、到循证，检验，评价等全方位、深入开展研究，积累了一整套科学证据。

　　一家放眼未来的企业，要时刻准备打好红海、蓝海、“星辰大海”三场“持久战”。

　　对于汤臣倍健来讲，红海即大市场的基础营养素，是不容失手的基本盘；蓝海是一个个重功能大单品，包括已研发布局的心血管健康、护肝、护眼等潜力赛道；而探索VDS的星辰大海，汤臣倍健选择投入抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究，来实现老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求。

　　眼前的赛道，虽然触手可及，但眼界之外，还有无限可能。苹果创始人乔布斯曾说过，“我们的工作是比顾客更早发现他们想要什么”。

　　作为行业龙头，汤臣倍健提出强科技转型，不仅有助于提升自身竞争力，更是在为行业开拓更多的蓝海，促进全行业的进步。比如，突破性抗衰老物质PCC1，正是指向大众当下关注的抗衰老领域。

　　不过，依靠强科技带来行业变革，说来简单，实现很难。

　　英伟达布局AI芯片，历经10年才终于开花结果；开创电解质水的宝矿力，在中国耕耘20年，才等来疫情后的爆发；比亚迪创始人王传福如今在谈及2011年被“骗补”、“巨额亏损”的声音围攻时仍会哽咽......

　　尝试变革，开拓蓝海，从来没有一蹴而就的，甚至可能是极其缓慢的。

　　正如梁允超所说，“宁愿丢速，不能丢魂”。

　　什么是“魂”？

　　在梁允超看来，那是“诚信比聪明更重要”的企业核心价值观，以及“为家人和朋友生产全球高品质的营养品”的承诺和同理心。